Home > Algemeen > Reclame voor voeding, wat mag wel en wat niet?
Reclame voor voeding, wat mag wel en wat niet?

Reclame voor voeding, wat mag wel en wat niet?

De regels voor reclame voor voedingsmiddelen zijn complex en komen uit veel verschillende bronnen. In deze bijdrage wordt de materie op hoofdlijnen beknopt weergegeven. In dat licht wordt de Reclamecode voor Voedingsmiddelen 2015 (RVV 2015) beschouwd als een overkoepelende bron voor regels over reclame in Nederland. Deze code is, net als de andere Nederlandse reclamecodes, evenwel een vorm van zelfregulering. De RVV 2015 is echter grotendeels gebaseerd op EU regelgeving, die uiteraard bindend is voor alle marktpartijen c.q. adverteerders.

1. Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV 2015)

De RVV 2015 is een bijzondere code, die geldt naast de algemene Nederlandse Reclame Code. Dat betekent dus dat alle algemene regels uit de Nederlandse Reclame Code ook van toepassing zijn op reclame voor voedingsmiddelen.

De RVV 2015 bevat een aantal algemene bepalingen:

Art. 1. In een reclame-uiting voor een voedingsmiddel dienen mededelingen over smaak, portiegrootte en een eventuele bijdrage van het aangeprezen voedingsmiddel aan een verantwoord voedingspatroon juist en volledig te zijn.

Art. 2. Op een reclame-uiting voor een voedingsmiddel zijn naast de bepalingen van deze code de bestaande wet- en regelgeving op het gebied van etikettering, voedingswaardeaanduidingen en voedings- en gezondheidsclaims van toepassing.

Art. 2: Op een reclame-uiting voor een voedingsmiddel zijn naast de bepalingen van deze code de bestaande wet- en regelgeving op het gebied van etikettering, voedingswaardeaanduidingen en voedings- en gezondheidsclaims van toepassing.

Art. 4: Het is verboden om een voedingsmiddel aan te prijzen door verwijzing naar een bepaalde eigenschap, die binnen de relevante groep van producten geen onderscheidend vermogen heeft, teneinde dat voedingsmiddel door die verwijzing op misleidende wijze te onderscheiden van andere voedingsmiddelen binnen deze groep producten.

Art. 5: Wanneer in een reclame-uiting een voedingsmiddel als onderdeel van een maaltijd wordt getoond, dient de getoonde maaltijd te voldoen aan de Richtlijnen Goede Voeding.

Art. 6: Het tonen van overmatige consumptie van een voedingsmiddel en het expliciet aansporen tot overmatige consumptie in een reclame-uiting is verboden. Ook mag dergelijk gedrag niet tot voorbeeld worden gesteld of goedgepraat. Gebruikelijke prijs en volumeacties zijn geen expliciete aansporing tot overmatige consumptie.

Art. 7: Een reclame-uiting voor een voedingsmiddel met een lagere energetische waarde dan het oorspronkelijke voedingsmiddel mag er niet toe aanzetten dat men daarvan meer gaat consumeren dan van het Voedingsmiddel met de oorspronkelijke, hogere, energetische waarde.

2. Art. 3 RVV 2015

Art. 3 RVV 2015 is een belangrijk artikel omdat het aanwijzingen geeft hoe om te gaan met gezondheids- en voedingsclaims in reclame voor voedingsmiddelen. Dit artikel verwijst grotendeels naar EU Verordening 1924/2006 (de Claimsverordening).

2.a. Gezondheidsclaims

Op basis van art. 2 lid Claimsverordening is een gezondheidsclaim “een claim die stelt, de indruk wekt of impliceert dat er een verband bestaat tussen een levensmiddelencategorie, een levensmiddel of een bestanddeel daarvan en de gezondheid.”

Gezien het beschermende karakter van de regelgeving en de impact die gezondheidsclaims eventueel kunnen hebben, zijn er veel voorwaarden voor het gebruik van gezondheidsclaims.

Kort gezegd zijn gezondheidsclaims alleen toegestaan indien deze:

  • als goedgekeurde claim zijn vermeld in de bijlage bij EU Verordening 432/2012 met latere amendementen; of
  • als goedgekeurde claim zijn vermeld in Commissie Verordeningen welke de toegelaten claims onder artikel 13 lid 5 en artikel 14 van de Claimsverordening bekrachtigen; of
  • vallen onder een overgangsregeling op grond waarvan het gebruik voorlopig is toegestaan.

Als claims door de Europese Commissie zijn afgewezen, of als het om claims gaat die niet onder een overgangsregeling vallen, dan is het verboden deze claims te gebruiken.

Omdat er met regelmatig nieuwe toegestane claims bij komen en andere claims verdwijnen (door gewijzigde wetenschappelijke inzichten etc.) kan via de website http://www.dzw.gr/18555 gecheckt worden of een gezondheidsclaim een toegestane gezondheidsclaim is. Daarnaast is er een register waar de claims waarop een overgangstermijn van toepassing is worden bijgehouden (http://www.dzw.gr/22c69 )

Indien een gezondheidsclaim is goedgekeurd wordt er een standaard bewoording voor die claim vastgesteld. In reclame mag gekozen worden voor andere bewoordingen maar dan moet wel voldaan zijn aan de volgende cumulatieve eisen:

  • de bewoording reflecteert de aan de goedgekeurde gezondheidsclaim ten grondslag liggende gezondheidsrelatie en
  • de bewoording moet voor de consument begrijpelijk zijn.

Om in te kunnen schatten of aan deze eisen is voldaan zijn er een richtsnoerdocument en een indicatieve lijst opgesteld.

Verwijzingen naar algemene, niet-specifieke voordelen van een voedingsstof of een levensmiddel voor de algemene gezondheid of voor het welzijn op het gebied van de gezondheid zijn alleen toegestaan indien de bewuste verwijzing gepaard gaat met een door de EU toegestane specifieke gezondheidsclaim (art. 3 lid 1 sub c RVV 2015). Zo moet de algemene claim ‘dit product is gezond’ gepaard gaan met een specifieke, toegestane, gezondheidsclaim die op het voedingsmiddel van toepassing is.

Tenslotte moeten alle relevante elementen en gegevens kunnen worden verstrekt indien reclame een gezondheidsclaim bevat. Dit omvat mede de gebruiksvoorwaarden waaruit blijkt dat aan de Claimsverordening wordt voldaan (art. 3 lid 1 sub d RVV 2015).

2.b. Voedingsclaims

Op basis van art. 2 lid 4 Claimsverordening is een voedingsclaim “een claim die stelt, de indruk wekt of impliceert dat een levensmiddel bepaalde heilzame voedingseigenschappen heeft met betrekking tot de energetische waarde en/of nutriënten of andere stoffen.”

De RVV 2015 is vrij kort over voedingsclaims in reclame voor voedingsmiddelen. Als voldaan is aan de criteria die aan de claim ten grondslag liggen, zoals deze zijn neergelegd in de bijlage bij de Claimsverordening, dan is een voedingsclaim toegestaan.

Bij voedingsclaims gaat het veelal om claims als “vetarm”, “suikervrij” en “bron van vezels”. De bijlage bij de Claimsverordening bevat 24 van dit soort claims en bepaalt voor elke claim de voorwaarden waaronder deze claim gebruikt mag worden. Voor de voorbeelden hierboven geldt:

VETARM: De claim dat een levensmiddel vetarm is, en elke andere claim die voor de consument waarschijnlijk dezelfde betekenis zal hebben, is alleen toegestaan als het vetgehalte van het product maximaal 3 g/100 g voor vaste stof of 1,5 g/100 ml voor vloeibare stoffen bedraagt (1,8 g/100 ml voor halfvolle melk).

SUIKERVRIJ: De claim dat een levensmiddel suikervrij is, en elke andere claim die voor de consument waarschijnlijk dezelfde betekenis zal hebben, is alleen toegestaan als het suikergehalte van het product maximaal 0,5 g/100 g of 0,5 g/100 ml bedraagt.

BRON VAN VEZELS: De claim dat een levensmiddel een bron van vezels is, en elke andere claim die voor de consument waarschijnlijk dezelfde betekenis zal hebben, is alleen toegestaan als het vezelgehalte van het product minimaal 3 g/100 g of 1,5 g/100 kcal bedraagt.

3. Etikettering

De regels voor wat betreft etikettering van voedingsmiddelen zijn vastgelegd in Verordening EU 1169/2011 betreffende de verstrekking van voedselinformatie aan consumenten. Deze verordening is hier te vinden. Deze verordening wordt in meer detail besproken in ons ebook ‘De nieuwe Etiketteringsvoorschriften’, die hier is te downloaden.

Drie belangrijke bepalingen die een raakvlak hebben met reclame voor voedingsmiddelen zijn:

Art. 7 bepaalt dat voedselinformatie niet misleidend mag zijn en dat voedselinformatie nauwkeurig, duidelijk en voor de consument gemakkelijk te begrijpen moet zijn. Bovendien mag de voedselinformatie aan levensmiddelen geen eigenschappen toeschrijven inzake het voorkómen, behandelen of genezen van een menselijke ziekte, noch toespelingen maken op dergelijke eigenschappen. Deze eisen gelden ook voor reclame.

Art. 9 geeft een lijst van 12 punten die verplicht op een verpakking moeten staan (behoudens uitzonderingen). Het gaat om de volgende punten:

  • De benaming van het levensmiddel
  • De lijst van ingrediënten;
  • Elke stof of technische hulpstof die wordt genoemd in bijlage II (allergenen) of is afgeleid van een in bijlage II genoemde stof en welke nog aanwezig is in het eindproduct, zelfs in een veranderde vorm;
  • De hoeveelheid van bepaalde ingrediënten of categorieën van ingrediënten (KWID);
  • De netto hoeveelheid van het levensmiddel;
  • De datum van minimale houdbaarheid of de uiterste consumptiedatum;
  • Bijzondere bewaarvoorschriften en/of gebruiksvoorwaarden;
  • De naam of handelsnaam en het adres van de in artikel 8, lid 1 bis, bedoelde exploitant van een levensmiddelenbedrijf.
  • Het land van oorsprong of de plaats van herkomst overeenkomstig artikel 26;
  • Een gebruiksaanwijzing, als het levensmiddel moeilijk te gebruiken is zonder gebruiksaanwijzing;
  • Voor dranken met een alcoholvolumegehalte van meer dan 1,2%; het effectief alcoholvolumegehalte;
  • Een voedingswaardevermelding; (bijlage I)

Naast de lijst met verplichte vermeldingen van art. 9 die voor alle voedingsmiddelen geldt, bepaalt art. 10 dat voor sommige voedingsmiddelen nog aanvullende verplichte vermeldingen gelden. Het gaat dan bijvoorbeeld om de verplichte vermelding van aspartaam, cafeïne en fenylalanine.

Als er sprake is van een gezondheidsclaim dan gelden er extra regels voor de etikettering (art. 3 lid 1 sub d RVV 2015 jo. art. 10 lid 2 Claimsverordening). Het etiket (of bij gebrek daaraan, de presentatie of reclame) moet dan bevatten:

  • een vermelding waarin wordt gewezen op het belang van een gevarieerde, evenwichtige voeding en een gezonde levensstijl;
  • de benodigde hoeveelheid van het levensmiddel en het vereiste consumptiepatroon om het geclaimde heilzame effect te bereiken;
  • indien van toepassing, een vermelding voor mensen die het gebruik van het levensmiddel dienen te vermijden, en een passende waarschuwing voor producten die bij overmatig gebruik een gezondheidsrisico kunnen inhouden.

Ook richtlijn 2002/46/EG over voedingssupplementen bevat een kleine aanwijzing voor etiketten en reclame. Art. 7 van deze richtlijn bepaalt dat: “In de etikettering, presentatie en reclame mag met betrekking tot voedingssupplementen niet worden beweerd of gesuggereerd dat een evenwichtige en gevarieerde voeding in het algemeen geen passende hoeveelheden aan nutriënten kan bieden.”

4. Reclame gericht op kinderen

Bovenstaande regels gelden voor reclame voor voedingsmiddelen in het algemeen. Voor reclame gericht op kinderen gelden specifieke regels.

In het algemeen geldt dat reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen tot en met 12 jaar niet is toegestaan (art. 8 lid 1 RVV 2015). Dat betekent dat er geen reclame voor voedingsmiddelen wordt geuit in/op mediadragers welke zich volgens het algemeen in de markt geaccepteerde bereiksonderzoek specifiek richten op kinderen tot en met 12 jaar. In/op mediadragers die zich niet specifiek richten op kinderen tot en met 12 jaar kan reclame voor voedingsmiddelen alleen worden geuit wanneer zich volgens het algemeen in de markt geaccepteerde bereiksonderzoek het publiek waarvoor de reclame is bestemd voor minder dan 25% bestaat uit kinderen tot en met 12 jaar.

Op het algemene verbod bestaat een aantal uitzonderingen:

  • Reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen tot en met 12 jaar mag wel als deze tot stand is gekomen in samenwerking met de overheid en/of een andere erkende autoriteit op het terrein van voeding, gezondheid en/of beweging. Voorbeelden van andere autoriteiten zijn bijvoorbeeld het Voedingscentrum, NOC*NSF en het Nederlands Huisartsengenootschap.
  • Verpakkingen van voedingsmiddelen en point-of-sale materiaal mogen wel reclame gericht op kinderen tot en met 12 jaar bevatten. (Deze uitzondering is een van de redenen dat de Consumentenbond de RVV 2015 niet onderschrijft.)
  • Reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen van 7 tot en met 12 jaar is toegestaan mits deze voldoet aan voedingskundige criteria (hier te vinden) en deze voldoet aan de bijbehorende portiegrootte lijsten (hier te vinden).

Voor deze laatste uitzondering gelden nog een aantal aanvullende regels:

  • Art. 9. Een reclame voor een voedingsmiddel dat geassocieerd wordt met een bepaald specifiek voor Kinderen bestemd televisie en/of radioprogramma mag niet getoond worden in reclameblokken tijdens en direct aansluitend op de uitzending van dat programma.
  • Art. 10. In reclame specifiek gericht op kinderen, zal een kinderidool niet actief een voedingsmiddel en/of daaraan gerelateerde premiums en diensten aanprijzen.
  • Art. 11. In een reclame-uiting specifiek gericht op kinderen mag bij de aanprijzing van een voedingsmiddel niet de indruk worden gewekt dat de consumptie van het aangeprezen voedingsmiddel hen meer status of populariteit onder leeftijdgenoten biedt dan de consumptie van een ander voedingsmiddel.

5. Reclame voor voedingsmiddelen op scholen e.d.

De RVV 2015 bevat tenslotte een aantal bepalingen die zien op reclame voor voedingsmiddelen op scholen, verblijven en opvang. Het gaat om de volgende artikelen:

  • Art. 12. Het is verboden op verblijven en opvang (peuterspeelzalen, kinderdagverblijven, naschoolse opvang) voor Kinderen en op scholen voor primair onderwijs reclame te maken voor een voedingsmiddel. Hiervan wordt uitgezonderd een voorlichtende reclamecampagne die plaats vindt met instemming van de overheid en/of een andere erkende autoriteit op het
  • Art. 13. Op scholen voor voortgezet onderwijs worden geen promotionele acties gehouden die uitsluitend tot doel hebben de leerlingen op dat moment aan te zetten tot overmatig gebruik van het aangeprezen voedingsmiddel.
  • Art. 14. Op scholen voor voortgezet onderwijs worden uitsluitend reguliere verpakkingseenheden van een voedingsmiddel aangeprezen en te koop aangeboden, en niet de maximum, king size, etc. varianten.
  • Art. 15. Ten aanzien van sponsoring is de meest recente versie van het convenant Scholen voor primair en voortgezet onderwijs en sponsoring van toepassing.

Conclusies

Voor reclames voor voedingsmiddelen geldt een woud van regels, waarmee alle betrokkenen in de foodsector rekening moeten houden. Dit geldt niet alleen voor de enkele reclame-uiting voor een voedingsmiddel zelf, maar ook voor de reclame-uitingen die samenhangen met gezondheidsclaims en voedingsclaims. Is de reclame gericht op een bijzondere groep (kinderen of jongeren) dan gelden extra regels.

Joost Becker, advocaat reclamerecht

  • LinkedIn
  • Facebook
  • Twitter
  • Google Plus
  • del.icio.us
  • email
  • PDF
  • Print
Naar boven scrollen