Home > Reclamerecht

Reclamerecht

‘Waarom bij Albert Heijn te veel betalen?’ en ‘De beste reden om bij EasyCar een auto te huren vindt u op Hertz.nl’ zijn slogans uit reclames waarover een procedure bij de rechter is gevoerd. In bepaalde gevallen is het toegestaan om de concurrent in een reclame-uiting te noemen. Een dergelijke manier van reclame maken valt onder het begrip vergelijkende reclame.

Vergelijkende reclame

In de Nederlandse wetgeving zijn regels omtrent vergelijkende reclame opgenomen in art. 6:194a Burgerlijk Wetboek. Deze regels zijn gebaseerd op een Europese Richtlijn. Vergelijkende reclame omvat elke vorm van reclame waarin een concurrent dan wel diens goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. Uit de toelichting bij artikel 6:194a BW blijkt dat onder vergelijkende reclame zowel individuele als anonieme reclame valt. Bij individuele vergelijkende reclame worden in de regel namen of merken van concurrenten genoemd. Bij anonieme vergelijkende reclame kan de consument een anonieme vergelijking herleiden tot een bepaald goed, dienst of bedrijf. Dit was bijvoorbeeld het geval bij een reclame voor schoonmaakmiddelen. Reckitt Benckiser vergeleek in een tv-commercial haar wc-reiniger Harpic Max met een gele fles. De rechtbank Amsterdam oordeelde dat de gemiddelde consument het beeld van deze gele fles op Glorix zou betrekken, ook al werd de naam Glorix niet in de reclame genoemd.

Naast het kunnen herleiden van een reclame tot een niet-genoemde concurrent is het ook mogelijk dat in een reclame uitspraken worden gedaan als: ‘altijd de goedkoopste’ of ‘wast het schoonst’. Dergelijke ‘superlatiefreclames’ verwijzen niet expliciet naar concurrenten, maar impliciet wordt wel een vergelijking gemaakt met concurrenten. Consumenten kunnen door dergelijke reclame-uitingen misleid worden (zie hierna), aangezien een algemene uitspraak wordt gedaan en geen concrete kenmerken van producten en diensten van concurrenten vergeleken worden. In de rechtspraak is geen duidelijke lijn te onderscheiden in oordelen over superlatiefreclames, de ene keer wordt geoordeeld dat er sprake is van niet-geoorloofde vergelijkende reclame en de andere keer dat consumenten wel begrijpen dat er in reclame-uitingen overdrijvingen voorkomen. Van belang hierbij is wel in hoeverre de reclame-uiting objectief is. Wanneer de genoemde feiten en omstandigheden meer subjectief zijn (bijvoorbeeld de mooiste of de lekkerste) zal er eerder sprake zijn van toelaatbare vergelijkende reclame. Meer objectieve uitingen (de snelste of de goedkoopste) zijn meer toetsbaar en worden daarom minder snel toegestaan, indien zij onjuist zijn. Het uiteindelijke oordeel van de rechter is sterk afhankelijk van de omstandigheden van het geval.

De regelgeving omtrent vergelijkende reclame is dus ruimer dan alleen het direct noemen van de naam of merken van de concurrent. Voor ondernemers kan het van belang zijn om kritisch te kijken naar de eigen reclame-uitingen of advies in te winnen over de geoorloofdheid van reclame-uitingen van concurrenten.

Misleidende reclame

Om geoorloofd vergelijkbare reclame te maken moet aan verschillende eisen voldaan zijn. Allereerst is van belang dat de in de reclame gemaakte vergelijking niet misleidend mag zijn. In het Burgerlijk Wetboek is een apart artikel (6:194 BW) opgenomen waarin misleidende reclame in welke vorm dan ook verboden is. Misleiding door middel van vergelijkende reclames kan voorkomen doordat de gedane mededelingen onjuist of onvolledig zijn. Zo kan het misleidend zijn om te zeggen dat een bepaalde toepassing bij het eigen product wel mogelijk is, maar bij het concurrerend product niet, terwijl dit onjuist is.

Een voorbeeld van misleiding bij vergelijkende reclames is de al eerder genoemde slogan van EasyCar ‘De beste reden om bij EasyCar een auto te huren vindt u op Hertz.nl’. De Amsterdamse Voorzieningenrechter stelde in een niet gepubliceerd vonnis dat EasyCar in deze reclame-uiting geen specifieke kenmerken met Hertz vergelijkt, en dat het daarom overkomt alsof EasyCar op alle mogelijk te vergelijken kenmerken beter scoort dan Hertz. Dit leidt ertoe dat de reclame misleidend bevonden is, aldus de rechter.

Een ander voorbeeld van misleidende reclame is de zaak van de supermarkten Schuitema (eigenaar van C1000) tegen Steengoed. Steengoed beweerde in een vergelijkende reclame 20% tot 40% goedkoper te zijn dan C1000. De Utrechtse Voorzieningenrechter overweegt dat door de tekst van de reclame de indruk bij de gemiddelde consument wordt gewekt dat de vermelde prijsverschillen voor het totale productaanbod gelden. Aangezien beide supermarkten een verschillend assortiment hebben, oordeelt de rechter dat de advertentie misleidend is in de zin van art. 6:194a BW.

Dezelfde behoeften

In geoorloofde vergelijkende reclame moeten goederen en diensten vergeleken worden die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd. In de toelichting bij het wetsontwerp wordt in dit verband het voorbeeld van personenauto’s genoemd. Wanneer een adverteerder een vergelijking wil maken tussen kwaliteit, prijs, onderhoudskosten of veiligheid van personenauto’s, moet die vergelijking wel gemaakt worden met personenauto’s die min of meer in dezelfde categorie van de auto’s van de aanbieder vallen. Kort gezegd: een adverteerder mag geen appels met peren vergelijken.

Objectieve, controleerbare vergelijkingen

De in de reclame vergeleken kenmerken moeten relevant en controleerbaar zijn. Kenmerken die onder deze voorwaarde vallen zijn onder andere de prijs, de duurzaamheid, de snelheid en de veiligheid. Een belangrijk doel voor de wetgever om in beginsel vergelijkende reclame wel toe te staan is het belang van het voorlichten van de consument. Het is dus noodzakelijk dat wezenlijke kenmerken van het product in kwestie vergeleken worden, omdat deze kenmerken een volledig beeld geven van een product. De consument moet na kunnen gaan of de vergelijking op relevante gegevens klopt.

Een ander doel van het (gereguleerd) toestaan van vergelijke reclame is het stimuleren van concurrentie tussen leveranciers van goederen en diensten. De achterliggende gedachte is dat door middel van het toestaan van vergelijkende reclame voordelen zullen ontstaan voor zowel consumenten als innoverende en ondernemende bedrijven.

Verbod verwarring en denigrerende uitlatingen

Bij het gebruiken van vergelijkende reclame is het belangrijk om geen verwarring met de producten van de concurrent te veroorzaken. Wanneer namelijk verwarring optreedt is er geen sprake van een geoorloofde, vergelijkende reclame. Ook is het niet toegestaan om je als adverteerder onnodig denigrerend uit te laten over de concurrent, zijn goederen, diensten of activiteiten. Een voorbeeld van een dergelijke denigrerende uitlating werd door de rechter geconstateerd in het geschil over de koortslipmedicijnen Zovirax en Prevner. In de tv-commercial van Zovirax was een vrouwengezicht te zien met op haar lippen een lichtblauwe, rinkelende wekker die bedoeld was als een alarmbel voor een opkomende koortslip. Producent Provona speelde hier met de commercial van het merk Prevner als volgt op in. De tv-commercial startte met een afbeelding van een lichtblauwe, rinkelende wekker met daarin de letter ‘Z’. Vervolgens verscheen de tube van Prevner in beeld die op de rinkelende wekker valt en deze verbrijzelt. Vervolgens kwam de volgende tekst in beeld die ook werd opgelezen: ‘Het is tijd voor een koortslippencrème die werkt’. De rechter oordeelt dat Provona zich in deze commercial kleinerend uit laat over Zovirax. Door de Prever tube die de Zovirax wekker verbrijzelt breekt Provona de producent GSK en Zovirax Koortslipcrème letterlijk af en dit is volgens de rechter niet toegestaan.

Geen oneerlijk voordeel

Naast de hiervoor genoemde eisen mag de vergelijkende reclame geen oneerlijk voordeel opleveren ten gevolge van de bekendheid van de concurrent of zijn merken. Het is niet toegestaan om afbreuk te doen aan de reputatie van, of mee te liften op, de bekende handelsnaam of het bekende merk van de concurrent.

Rechtsmaatregelen

Indien er sprake is van ongeoorloofde vergelijkende reclame of misleidende reclame staan concurrenten enkele belangrijke vorderingen ten dienste, bijvoorbeeld het nemen van ex parte maatregelen, het vorderen van een verbod (in kort geding), schadevergoeding en winstafdracht (bodemprocedure) en (bij merkinbreuk) het vorderen van volledige proceskostenveroordeling.

Vaak wordt echter eerst een sommatiebrief verstuurd, waarin een onthoudingsverklaring wordt voorgelegd. Vervolgens kunnen er rechtsmaatregelen worden getroffen via een dagvaarding of dagvaardingsprocedure, met name in kort geding.

Gespecialiseerde advocaat reclamerecht

De regelgeving omtrent vergelijkende reclame is omvangrijk, vandaar dat het verstandig is om dergelijke reclame-uitingen te laten toetsen door een specialist. Heeft een concurrent uw merknaam genoemd in een vergelijkende reclame of bent u van plan een reclamecampagne te starten waarin uw producten of diensten met de producten of diensten van uw concurrent vergeleken worden?

Wilt u meer weten over het reclamerecht? Wilt u een sommatiebrief sturen of een partij dagvaarden wegens ongeoorloofde vergelijkende reclame of misleidende reclame? Heeft u een sommatie of dagvaarding ontvangen? Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Jaap Kronenberg of Joost Becker van de sectie IE/IT van Dirkzwager advocaten & notarissen.

Naar boven scrollen